Anuncios publicitarios culturales

La publicidad y la sociedad

Shinjuku, Tokio, Japón – 24 de diciembre de 2018: Multitud de peatones personas caminando en el paso de peatones en… [+] Distrito de Shinjuku por la noche en Tokio, Japón. Luz de valla publicitaria y Godzilla detrás del edificio.
En Amusing Ourselves to Death (1985), Neil Postman examina cómo la televisión ha informado el discurso público, etiquetando el medio de la televisión como el «vasto descenso a la trivialidad de los estadounidenses.» No es de extrañar que la década de 1980 diera lugar al popular juego de mesa canadiense Trivial Pursuit, en el que la «inteligencia» se medía por la capacidad de responder correctamente a preguntas relativas a seis categorías diferentes de conocimientos generales, muchos de los cuales se basaban en los medios de comunicación. Pero este juego sólo evaluaba la familiaridad de la persona con una serie de temas y un número limitado de tarjetas de preguntas, de modo que el conocimiento trivial y altamente mediatizado se confundió con la inteligencia. De hecho, la forma en que nos hablamos hoy en día está plagada del lenguaje de los medios de comunicación y la televisión, desde la publicidad hasta las series de televisión, y casi todo el mundo se mantiene al día.

Valores en la publicidad

En una ocasión, Gerber decidió vender su marca de alimentos para bebés en un país de África Occidental. Exportaron el producto y utilizaron el mismo texto que había vendido mil millones de tarros desde 1926. Pusieron la famosa etiqueta en el tarro, con el bebé con una gran sonrisa que, a lo largo de los años, les había ayudado a convertirse en un nombre familiar en su país.
Pronto llegaron los informes del distribuidor, anunciando que las ventas eran nulas. Más tarde, las noticias nacionales informaron de disturbios en las calles y de víctimas. Los jefes de la empresa, preocupados, veían la televisión en Estados Unidos y creían haber visto a gente quemando copias de su cartel en el fondo.
Mucho más tarde, se supo que en muchos países africanos existía una suposición muy real, pero hasta ahora no documentada, de que lo que se ve en la etiqueta es lo que hay en el tarro. Esto llegaba a los consumidores como una burda insinuación de que el niño, lejos de avalar el producto, era el producto: la gente pensaba que se esperaba que alimentaran a sus bebés negros con bebé blanco. La sensibilidad se vio naturalmente ofendida por esta propuesta inmodesta, y la indignación pronto dio paso a la violencia. (Anholt, 2000:51)

Factores culturales en la publicidad

Los publicistas se basan en pocos temas: felicidad, juventud, éxito, estatus, lujo, moda y belleza. En la publicidad se enmascaran las contradicciones sociales y las diferencias de clase y no se muestran los conflictos laborales. Las campañas publicitarias sugieren que las soluciones a los problemas humanos se encuentran en el consumo individual, presentado como una salida ideal para las energías de las masas… una forma socialmente aceptable de acción y participación que puede utilizarse para desactivar posibles disturbios políticos. La «democracia de consumo» se presenta a los pobres de todo el mundo como un sustituto de la democracia política. Después de todo, como explica el ejecutivo de publicidad que transformó la campaña publicitaria de Pepsi en Estados Unidos «Únete a la generación Pepsi» para utilizarla en Brasil como «Únete a la revolución Pepsi», la mayoría de la gente no tiene otros medios para expresar su necesidad de cambio social que no sea cambiando de marca y aumentando su consumo.
La publicidad transnacional es una de las principales razones tanto de la difusión de la cultura transnacional como de la ruptura de las culturas tradicionales. Al representar en francés o en inglés el estilo de vida extranjero de una rubia jetset, asocia los productos occidentales con la modernidad. Lo que es moderno es bueno; lo que es tradicional es implícitamente malo, impide la marcha del progreso. La cultura transnacional se esfuerza por eliminar las variaciones culturales locales. Barnett y Muller analizan el impacto social de este proceso:

Anuncios espeluznantes

El humor se ha utilizado ampliamente en la publicidad en las últimas décadas. Diversos estudios han constatado que el humor puede mejorar significativamente los resultados de la publicidad. Sin embargo, la mayoría de estos estudios se realizaron en un contexto oriental y no tuvieron en cuenta los factores culturales. En un marco de investigación transcultural, el presente estudio exploró los efectos de las características de los anuncios (es decir, la nacionalidad de la marca y las tácticas de humor) en las actitudes del público chino y estadounidense hacia los anuncios humorísticos. Los resultados mostraron que las diferencias de actitud entre el público chino y el estadounidense no eran significativas a nivel global. En cambio, las diferencias radican en la capacidad de respuesta del público a las características de los anuncios. En concreto, mientras que el público estadounidense mostraba una fuerte preferencia por los anuncios de marcas chinas en comparación con los de marcas estadounidenses, el público chino no los diferenciaba. El público de Estados Unidos prefirió los anuncios que utilizaban tácticas de autopromoción frente a los que utilizaban tácticas de afiliación, mientras que, de nuevo, el público chino no estableció diferencias. También se estudió si las diferencias individuales en los valores culturales podían explicar el efecto de la nacionalidad del público. Los resultados sugieren que las diferencias integradas en los grupos culturales, indicadas por la nacionalidad de la audiencia, no pudieron ser explicadas o sustituidas por la varianza individual en la tolerancia al humor y la evitación de la incertidumbre. Se discutieron las limitaciones y las direcciones futuras.